隨著谷歌中國(guó)轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，它留下的近20%市場(chǎng)份額，成為各家搜索引擎公司爭(zhēng)奪的目標(biāo)。
為了占據(jù)搜索營(yíng)銷的制高點(diǎn)，針對(duì)廣告客戶，百度不惜冒著數(shù)據(jù)外泄的危險(xiǎn)，通過一系列的營(yíng)銷工具，讓客戶對(duì)自己的品牌、受眾甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有更深入的了解；百度還宣布一個(gè)“撒錢”計(jì)劃，提高網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的推廣分成比例，平均提高10%~15%。
這距谷歌的黯然離去僅僅一個(gè)月時(shí)間。盡管一系列針對(duì)客戶、廣告聯(lián)盟等的策略恰逢2010百度營(yíng)銷大會(huì)和百度聯(lián)盟峰會(huì)，但是其前所未有的力度更是讓業(yè)界相信，百度并不滿足于76%的用戶市場(chǎng)份額。
“捕捉”客戶
2010年4月29日，百度公布的截至3月31日的2010財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，百度第一季度總營(yíng)收為人民幣12.94億元，同比增長(zhǎng)59.6%；凈利潤(rùn)為人民幣4.8億元，同比增長(zhǎng)165.3%。而發(fā)布財(cái)報(bào)后，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市的股票已從谷歌2010年1月12日宣布退出時(shí)的410美元/股漲至4月29日的709美元/股。根據(jù)易觀國(guó)際公布的數(shù)據(jù)，百度一季度在中國(guó)市場(chǎng)的收入份額由58.4%提高至64%。
根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù)，第一季度百度共為大約22.1萬家客戶提供服務(wù)，較2009年同期增長(zhǎng)19.5%，戶均收入達(dá)到5900元人民幣，與2009年同期相比增長(zhǎng)34.1%。數(shù)字表明，鳳巢的切換很成功。在此之前，2009年12月，百度完成了舊的以競(jìng)價(jià)排名為主的營(yíng)銷推廣系統(tǒng)向新的營(yíng)銷專業(yè)版“鳳巢”的全面切換。
“我們免費(fèi)為廣告客戶提供百度統(tǒng)計(jì)、百度司南及百度風(fēng)云榜等增值服務(wù)。這些產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)，就是建立在我們海量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)廣告主的前期調(diào)研、中期執(zhí)行、后期反饋三個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行指導(dǎo)，實(shí)時(shí)輔助客戶方的營(yíng)銷行為�！卑俣却罂蛻翡N售部總經(jīng)理李偉這樣告訴記者。
在數(shù)據(jù)滿天飛的現(xiàn)在，客戶的真正困惑在于什么樣的數(shù)據(jù)才是真實(shí)的�！拔覀冇�95%的網(wǎng)民，每天能夠獲得消費(fèi)者最真實(shí)消費(fèi)行為的反映，這種數(shù)據(jù)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來講，都可以知道自身的定位、市場(chǎng)、消費(fèi)者在哪兒。然后再配上更有針對(duì)性的行銷方法和手段，才能達(dá)到‘知而后行’的科學(xué)營(yíng)銷。”
譬如，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的判斷選擇代言人。但是并不一定有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)依據(jù)。“我們的客戶就可以通過百度工具得知，他的目標(biāo)用戶其實(shí)很關(guān)心的是林志玲，你選林志玲對(duì)品牌的幫助作用非常高，我們就會(huì)給客戶建議選林志玲做代言�！崩顐フf。
其實(shí)，此前百度就可以為客戶提供類似服務(wù)，不過當(dāng)時(shí)是客戶提出要求，再由百度工作人員將其所需的數(shù)據(jù)形成報(bào)告推送給對(duì)方。而現(xiàn)在，每個(gè)百度的付費(fèi)客戶都可以通過客戶端自行輸入賬號(hào)、密碼查詢，就可實(shí)時(shí)獲得相應(yīng)信息。
對(duì)于百度來講，確實(shí)可能會(huì)面臨一部分?jǐn)?shù)據(jù)的流失和外泄。但即使這樣，能夠使得優(yōu)質(zhì)客戶的黏性更強(qiáng)，也已經(jīng)足以令百度一搏。
“另外，廣告主在執(zhí)行環(huán)節(jié)也可進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，全程優(yōu)化整個(gè)營(yíng)銷過程�！崩顐フf，“以奔馳S級(jí)轎車為例，上市目標(biāo)群鎖定在社會(huì)名流和成功人士，通過設(shè)定‘奔馳’、‘奔馳S級(jí)’以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌為關(guān)鍵詞，捕捉潛在消費(fèi)者。但在執(zhí)行過程中使用百度數(shù)據(jù)工具，對(duì)樣本用戶的瀏覽行為和活躍頁面長(zhǎng)期跟蹤發(fā)現(xiàn)，關(guān)注奔馳汽車的搜索用戶會(huì)更多的關(guān)注卡地亞珠寶，那么‘卡地亞’即被納入推薦關(guān)鍵詞的行列。”
撒錢流量變現(xiàn)
“百度這一系列工具想要抓住的VIP客戶也就是品牌廣告主，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)門戶或百度等媒體投放廣告，效果、金額差別并不大。而百度推出的增值服務(wù)，是告訴廣告主，這是我的差異化，別的地方?jīng)]有那么精準(zhǔn)。以確保廣告主依賴百度數(shù)據(jù)，捆綁在自己的平臺(tái)上，現(xiàn)有廣告主不會(huì)流失，其他想用數(shù)據(jù)的廣告主也會(huì)進(jìn)來�！币子^國(guó)際高級(jí)分析師李智如是說。
事實(shí)上，大客戶對(duì)于搜索引擎的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很大，對(duì)自己的營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷效果的評(píng)估更體系化，而此前谷歌與大廣告主的合作也更穩(wěn)定�！斑@讓想要爭(zhēng)奪谷歌客戶的各家搜索引擎都躍躍欲試�！崩钪潜硎�，谷歌的服務(wù)器放到香港后，谷歌這部分廣告主并沒有完全流失。但他們處于搖擺不定的狀態(tài)，在考慮谷歌的營(yíng)銷效果，存在不確定性，可能隨時(shí)停止，將大筆的預(yù)算從谷歌手中抽出。
一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示，一旦百度通過種種工具和策略擴(kuò)大了廣告主的數(shù)量和范圍，就相當(dāng)于通過自己的方式提高了搜索引擎的ARPU值（從每用戶獲得的平均收入）。
百度的決心還不僅在于廣告客戶。百度CEO李彥宏透露的數(shù)據(jù)，百度2008年分給廣告合作聯(lián)盟網(wǎng)站3億元，2009年為7億元，今年會(huì)進(jìn)一步提升對(duì)聯(lián)盟合作者的分成比例10%~15%。
“未來有可能超過80%的分成比例�！卑俣雀呒�(jí)副總裁沈皓瑜表示，百度將向一個(gè)媒體平臺(tái)方向發(fā)展，一個(gè)以搜索為中心的媒體聚合體，而手段就是加大投入以期提升聯(lián)盟伙伴的流量變現(xiàn)能力。
如果說針對(duì)大廣告主的策略可以直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，那么對(duì)于聯(lián)盟成員的“大方”則可以為百度貢獻(xiàn)流量進(jìn)而帶來收益。
百度聯(lián)盟是百度將互聯(lián)網(wǎng)各種網(wǎng)站的流量匯聚起來進(jìn)行流量變現(xiàn)的重要業(yè)務(wù)。網(wǎng)站可以將百度的代碼植入網(wǎng)站，讓百度分析網(wǎng)站頁面的內(nèi)容，并將與主題最相關(guān)的廣告投放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，網(wǎng)站主就可以從百度獲得相應(yīng)的分成。
“這些聯(lián)盟成員和廣告位，決定了百度除了自己以外廣告位的多少，這和收入有很大關(guān)系�！崩钪钦f。
除此之外，百度聯(lián)盟還加強(qiáng)了對(duì)聯(lián)盟伙伴的支持，根據(jù)聯(lián)盟伙伴不同的成長(zhǎng)階段提供一系列差異化的服務(wù)。事實(shí)上，谷歌此前在網(wǎng)站聯(lián)盟方面的力量不容小覷。但是隨著其撤離中國(guó)內(nèi)地，內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟市場(chǎng)亦產(chǎn)生了“動(dòng)蕩”。與爭(zhēng)奪大客戶相同的是，百度撒錢收編意味濃郁。
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